Sosyoloji, psikolojik ve iktisadi gibi birçok disiplinin ilgi alanına giren tüketici kavramı, toplumun modernleşmesiyle birlikte ciddi bir değişim göstermiş ve günümüz toplumların değişimini ifade etmede en çok kullanılan kavramlardan biri haline gelmiştir. Tüketim, bireyin doğumundan başlayıp ölümüne kadar süren bir eylemi ifade etmektedir. İşletmeler pazarlama strateji kararlarında, tüketim kavramına ve tüketicinin satın alma davranışına büyük önem vermektedir. Günümüzde modernleşen tüketim toplumlarında işletmelerin etkin pazarlama çabaları sayesinde, tüketicinin arzusunun gereksinime, gereksiniminin arzuya dönüştüğü bir bakış açısı yaratılmıştır. Eskiden sadece kendi ihtiyacı kadar ürün ve malları üretip, bunları tüketmekte olan bireyler, modernleşmeyle birlikte sürekli tüketim yapmaktadır. Dolayısıyla tüketiciler ne kadar çok tüketim yaparsa o kadar kendini mutlu hissetmektedir. Bu durum tüketicilerin başkaları tarafından beğenildiğini ve başarılı olduklarını düşünmelerine neden olmaktadır. Tüketimde yaşanılan değişimler sonucunda işletmelerin pazarlama çabaları da değişmiştir.